コンテンツマーケティングを説明するためには、まず知ってほしいことがあります。
それは、コンテンツマーケティング体験者が１０人いれば１０人とも説明が違ってくるということです。
書籍もたくさん出ていますし、コンテンツマーケティングを実践している方々の状況もそれぞれ違います。
自分たちの環境や状況でそれぞれコンテンツマーケティングを行い、成果が出ているということなので、コンテンツマーケティングを説明するのに、みんな内容が違うのは当然のことなんです。
私自身も、PVを約46倍にできた体験・経験を元に、わかりやすくコンテンツマーケティングを解説したいと思っているため、他の方と主張が違う場合があることを理解頂いた上で、見てもらえると嬉しいです。
コンテンツマーケティングとは、コンテンツで？マーケティングをすること？
「コンテンツマーケティング」とこの言葉を聞いたら、コンテンツで？マーケティングする？なんとなく意味は理解できそうですよね。
その名の通り、コンテンツと呼ばれる情報（文字・画像・動画など）を誰かに見てもらえる形に整え、マーケティング（売れる仕組み作り）を行うことを、コンテンツマーケティングと言います。
しかし、コンテンツマーケティングを、コンテンツ＝記事を作るだけの集客施策と考えてしまわないようにしてほしいです。
確かにコンテンツを継続的に作りマーケティング活動をしていくことには変わりありませんが、コンテンツマーケティングと呼ばれる言葉の中には、もっとたくさんの情報が詰まっているんです。
例えると、お芋を畑から掘り起こすとき、根にたくさんのお芋が実っている感じ…。
ちょっとわかりづらいかもしれませんが、とにかくコンテンツマーケティングは、コンテンツを作るだけの単純な内容ではないということです。
コンテンツマーケティングをわかりやすく解説していきます
お仕事で文章を作る、または副業で文章を作っている場合であれば、ライティング＝文章を書くことでお給料を頂いていると思います。
しかし、ライティングを主な仕事にしていなくても、文章を書くことは日常的なことであり、プレゼン資料を作ったり、チャットで連絡を取ることでも、文章を作っています。
文字を組み合わせて文章を作るということは、それら全てコンテンツと言えなくもないですが、そうではありません。
私の中でインターネット上におけるコンテンツとは、以下のような形で定義しています。
コンテンツとは、情報を求めている方の頭の中を具現化し、さらに自分自身がその具現化したものを自分事として捉え、自身の体験や経験を織り交ぜ情報として成形したもの。
コンテンツの定義を分解してみると、
1. 顧客理解
→ユーザーさんの心の中（インサイト）や頭の中（イメージ）を探り
2. 文脈理解
→ユーザーさんと同じ状況を感じ
3. オリジナリティ
→ユーザーさんに対して自身の知識や考えを加えて情報化すること
この３ステップになります。
コンテンツはこれで用意できますが、さらにここからマーケティングの思考を取り入れていきます。
私の中でコンテンツを使ったマーケティングとは、以下のような形で定義しています。
マーケティングとは、情報を求めている方の期待値を超える情報で信用を高め、自身が求める行動を自然に起こしてもらい、そのまま継続した付き合いができる関係を構築すること。
マーケティングの定義を分解してみると、
1. エンゲージメント
→ユーザーさんの信用を高め
2. 行動喚起
→ユーザーさんの行動の促し
3. 継続的な関係性
→ユーザーさんと継続的に付き合っていける関係を構築
この3ステップになります。
そして、コンテンツとマーケティングを合わせてコンテンツマーケティング。
コンテンツマーケティングとは、単純な記事制作と言えない理由がここにあります。
そもそも何も意図しないで作られた情報の塊はコンテンツではなく、いくらそれらの情報を掲載したからといってコンテンツマーケティングにもならないと私は思っています。
必ず誰かのため、人のために作られた情報の集合体がコンテンツと成り得る存在。
この内容からコンテンツマーケティングとは、私の中で以下のように定義しています。
コンテンツマーケティングとは、問題発生〜検索〜情報取得〜行動喚起〜実行〜満足〜継続的な関係性の構築までの一連のストーリーを作り上げること。
ストーリーという名の、各タッチポイントの繋がりを、いかに意識した形でコンテンツを活用できるかが、コンテンツマーケティングでは重要だと思っています。※ タッチポイントとは、顧客との接点のこと。
コンテンツマーケティングというストーリーを作るために、コンテンツとマーケティングの定義を詳しく見ていきたいと思います。
コンテンツについて
1. 顧客理解
コンテンツとは、その情報を求めている人が、本当に欲しいと思っている、さらに知りたいと思っていた以上の情報を教えてくれる存在でなければいけません。
こんな言い方をすると、かなりハードルが高いと感じてしまうかもしれませんが、そのくらいの気持ちでコンテンツを作ってもらう方がいいと私は思っています。
インターネットでの集客は誰でもできる、競合他社もたくさん、そして毎日大量の情報がアップロードされている今、どこにでもあるような又は他と似たようなコンテンツを作ったとしても、見向きもされません。
見られないということは、存在しないのと同じ。
強烈に誰かの心に入っていけるようなコンテンツを作るため、まずは情報を欲しい人である「誰」が「何」を欲しいのか、トコトン調べ考える必要があります。
欲しい情報を与えられない場合、学校で例えてみると、全校朝礼などで興味のない校長先生の話を延々と聞かされているのと同じようなもの。
学校であれば興味がないからといって途中で退出しにくいですが、インターネットであれば自分に必要ないと思われてしまった場合、スワイプですぐにあなたのコンテンツは消されてしまいます。
「この情報はあなたにとって必要なものなんですよ」と、自分事として捉えてもらえる情報にしなければ、見てももらえないのが現実です。
書き手のあなたではなく、読み手であるユーザーさんを主役として立たせる必要がある。
「誰」に「何」を伝えたいのか。
顧客への理解が、コンテンツマーケティングの全ての始まりとなります。
顕在顧客と潜在顧客
顧客を理解するために、この２つのワードは覚えておきたいです。
顕在：すでに意識上に上がっている意識や感情
潜在：深層に眠って表に出てきていない意識や感情
検索されるキーワードというのは、顧客が「何」を調べたいのか、調べたい言葉をキーワードとして表に出せるものです。
言葉にできるということは、それが一般的な言葉で普段からよく使われているから。
逆に、言葉として表に出せない意識・感情というのは、普段から出てこないため言葉にも現しづらいもの。
よくコンテンツとして作られるのは、月間検索ボリュームと呼ばれる、検索回数が多いキーワードであり、顕在化された悩み・問題が言葉になったものです。
これらは、キーワードプランナーやubersuggestなどのツールで調べられます。
しかし、顧客の潜在的な意識・感情は表に出されづらいので、検索キーワードとして未だ世に出てない。
顕在的なキーワードで検索する顧客を理解するのは当然として、いずれ検索するであろう潜在顧客のキーワードも理解しておく必要があります。
顕在的なキーワードは競合他社も対策しているので、非常にライバルが多い状況ですが、潜在的なキーワードを見つけ出せれば、かなり有利にコンテンツ制作をするめることもできます。
顧客を理解するためには、顕在・潜在の、両方から探っていきましょう。
2. 文脈理解
コンテンツを見に来てくれたユーザーさんは、なぜコンテンツへたどり着いたのか。
あなたにしてみれば、月間検索ボリュームの高いキーワードを使って、そのキーワードに関連した単語や共起後を使ってコンテンツとしてまとめたからこそ、検索結果の上位に表示され、それがキッカケで見にきたと思うかもしれませんが、その理解だけでは足りないと私は思っています。
検索キーワードというのは、検索をしたい方の悩みそのものです。
- 〜が知りたい
- 〜へ行きたい
- 〜がしたい
何かのキッカケがあり、その何かを解決したいと思ったからこそ、検索してまで情報を探そうとしている。
また、検索して情報が知ることができたら、次はどうしたいのか。
ユーザーさんが検索する前の行動や感情と、検索して情報を確認した後の行動や感情も理解することが、あなたのコンテンツへさらに強い魅力を与えることにも繋がります。
しかし、この考えは当然と言えば当然かもしれません。
情報を調べたいと思っている人は、その情報が調べ終わったらさらに次の情報を調べる、または何かしらの行動へ移したいと思いますよね。
何かしらの不安や問題を解決するためには、次々に情報を調べる必要が出てきます。
検索する前〜検索〜検索後、この一連の流れの文脈を理解することが、品質の高いコンテンツを作るためのポイントでもあります。
3. オリジナリティ
情報には、それぞれ段階的なものが存在しています。
1次情報
→完全に初めて世の中へ送り出された情報
2次情報
→1次情報を利用されて作られた情報
3次情報
→2次情報を利用されて作られた情報
4次、5次…これがどんどん続いていきます。
今、インターネット上に掲載されている多くの情報が、2次情報以下だと思っています。
そもそも完全な1次情報などは、速報などニュース関連であれば作り出しやすいですが、何かの知識的なものであれば、すでに一般的に広まっていることが多く、改めて1次情報を出しづらい状況でもあります。
2次情報になった時点で、1次情報に負けてしまうのであれば、1次情報を出している人が独占的な形になっていると思うのですが、状況としてはそんなことは起きてはいません。
しかし、2次情報だったとしても、書き手の実体験・経験などが加えられることで、１次情報に負けない情報を作ることができます。
また、コンテンツマーケティングのことを書こうとして、あなたが持っているコンテンツマーケティング以外の知識、例えば「ブランディング」の知識と掛け合わせてコンテンツを作った場合でも、その掛け合わせによって新たな解釈が生まれ、1次情報と成り得る存在にすることも可能です。
2次、3次と何かを模倣して作られた情報は、模倣元の方が強いことが多いのですが、様々な情報を掛け合わせることで、オリジナリティを出し、競合他社にも勝ち、ユーザーさんにも喜ばれる情報とすることができます。
情報の掛け合わせだけでなく、「誰」にをとことん突き詰めていき、特定の誰かに対して作られた情報でもオリジナリティを出すことも可能。
顧客を理解し、文脈を理解した流れがきちんとできていれば、あなた自身の実体験・経験を加えることで、強力なオリジナリティあるコンテンツが作れるので、ユーザーさんをコンテンツで120%以上満足させることもできます。
1つのコンテンツではそこまで信用してもらえないかもしれないですが、120%以上の満足をいくつものコンテンツで感じてもらえることで、信用を積み重ねていくことだってできます。
次は、このコンテンツを使ってマーケティング思考を取り入れていきます。
マーケティングについて
1. エンゲージメント
エンゲージメントとは、相手にとってポジティブな印象・感情を積み重ねていき、ユーザーさんにあなたとの心理的繋がりを強く感じてもらうためのものです。
なぜエンゲージメントを強く感じてもらう必要があるのか。
それは、インターネットのサービスに対して、誰しもが「心理的ハードル」や「警戒心」を持っているからです。
これは人の本能的な感覚から言えば当然と言えるかもしれません。
例えば、嫌いな人から1万円の服を買ってほしいと言われたら、かなりの確率で断ると思います。
これは、1万でも100円でも、金額の大小関わらず、嫌いだからこそ何をしても買ってくれません。
しかし、とっても好きな人から1万円の服を買ってほしいと言われたら、買ってしまうと思いませんか？
これは、金額よりも相手に対しての好感度の高さから、相手に心を許している状態です。
この例は、相手の提案（服を買ってほしいという内容）に対して嫌な感情を「持っている」か「持っていない」かがポイントであり、エンゲージメントの高さが大きく左右しています。
コンテンツマーケティングでは、エンゲージメントを高めることが必要とかっこよく言ってみましたが、簡単にわかりやすく例えてみると、自分を好きになってもらえているか。
相手に好意を感じてもらうことが、コンテンツマーケティングでは必要です。
2. 行動喚起
検索キーワードは、ユーザーさんの悩みだとお伝えさせてもらったのですが、情報を調べるだけでなく、問題の根本的な解決をするために、最終的に何かしらの行動を実際に起こす必要があります。
しかし、電話をかける、フォームを送信するといった行為には、もしかしたら何かしらの損失が発生するかもしれないという、心理的な不安がどうしても付きまといます。
せっかくコンテンツでエンゲージメントを高められたのに、最終的な行動を促せなければ、あなたの目的でもある利益向上を達成することができません。
行動喚起をするのは、ユーザーさんのためでもあり、あなたのためでもあります。
例えば、「申し込み」というボタンテキストを「相談」へ変える。
これはほんの一例ですが「申し込み」という言葉には何かしらの金額的損失を感じるため、ユーザーさんの気持ちを高めていたとしても、最終的な壁となってユーザーさんの行動を抑制してしまいます。
そこを「相談」といった言葉に直し、心理的な壁を和らげて背中を後押しあげる。
ユーザーさんの行動を促す工夫を入れることで、コンテンツマーケティングは完成していきます。
3. 継続的な関係性
エンゲージメントを高め、行動を促せたとしても、これで終わりではありません。
あなたのお客様になってくれた後も、継続して良好な関係性を結べていけば、さらに別の提案を受け入れやすくなったり、利益へ繋がる行動が楽になります。
新規顧客を獲得するコストは結構かかる…。
また、新規顧客ばかりを獲得していると、コストも増えていき、利益を圧迫する結果にも…。
お金を稼ぐためには、コストを抑えて利益を増やしていく必要があるので、一度お客様になってくれた方は継続的に関係性を持っていくべきだと思います。
競合他社もたくさんいる中で、気を抜けば簡単にブランドシフトされる場合もあり、せっかくのお客様をみすみす逃すことにもなります。
だからこそ、継続的な関係性を結び続ける、高めていくための思考がコンテンツマーケティングには入っています。
コンテンツマーケティングについて
コンテンツマーケティングは、顧客の検索行動の前と後を繋げて一連のストーリーとして考える必要があります。
さらにそこから、継続的な繋がりを作っていく。
顧客と終わらない関係を作っていくことが、コンテンツマーケティングにはできます。
また、何かしらの事業を運営しており、そのためにオウンドメディアでコンテンツマーケティングを行なっているのであれば、コンテンツマーケティングの考え方は、事業戦略の柱にも成り得る存在。
顧客が求める情報や市場など、変化が激しい状況の中、常にあなたが向き合うべき相手を忘れず意識していくためには、コンテンツマーケティングの思考で顧客のことを考え続けていく必要があります。
コンテンツマーケティングには副次的な効果が多数ある。
事業の根幹にもなるため、ぜひオススメしたい考え方です。
コンテンツマーケティングをしたいあなたへ
私なりにわかりやすく書いてみましたが、この情報を見て少しでもコンテンツマーケティングに興味を持っていただき、試してみようと思っていただけると嬉しいです。
デザイナーである私が、コンテンツマーケティングをやりだしたのは、携わっている事業の不振があったからです。
ライティング初心者、コンテンツマーケティング未経験者である私でも、３年間毎日続けたことによって、あなたに見て頂いたこの記事のような考え方を出すことができました。
どんなことでも最初は何も分からず、大変かもしれませんが、コンテンツマーケティングを行うことで、顧客を理解していくと、自然と何をすればいいのか教えてもらえるようになります。
求められているのは何なのか、何を改善していけばいいのか。
結果的にお客様に色々気付かされたことで、携わっている事業のオウンドメディアでPVを約46倍にもすることができました。
コンテンツマーケティングを正しく続けていけば、きっとあなたの強い味方になってくれます。
この記事で、あなたの背中を少しでも押すことができれば嬉しいです。
