オウンドメディアの成長には、あなたの継続できなアプローチが必要ですが、続けるという事はとても難しく、途中で雑念が入ってきたり挫折もするかもしれません。
他社やライバルも必死に頑張って自分たちのオウンドメディアを育てているので、あなたもそれに負けないくらい、あなたのオウンドメディアを愛してあげて成長の手助けをしてあげてほしいです。
オウンドメディアを育てていく前に知っておきたい事
オウンドメディアを育てるために、一番大切なものがあります。
それは、「生活者の事を知る」ということです。
あなたがインターネット上で相手にしたいと思っている人を、ユーザーと呼んだり、BtoBやBtoCなどと略したりする事が、様々な場面であると思います。
また、アクセス解析の数値だけを見て、全て理解したような感覚になる事もあると思います。
しかし、あなたはまず、あなたが相手にしたいのは「人」であること、「人はそれぞれ違う」ということ、「人には心があり様々な感情が幾重にも重なっている」ということを、改めて認識してほしいと思っています。
データや見た目だけの数字ではなく、人一人ずつと向き合っているということを忘れない事が、オウンドメディアを育てる上でとても大切です。
まずは、あなたが相手にしているのが「人」である事を、改めて認識してほしいと思います。
オウンドメディアってどうやって育てるの？
オウンドメディアで重要なのは「人」を相手にしているという事です。
世の中どこを探しても一人も同じ人はいませんし、人それぞれ考えていること、辿ってきた道筋や経験は違ってきます。
その事を知ってもらった上で、オウンドメディアを育てる5ステップを見ていただくと、理解してもらいやすくなると思います。
STEP１：継続的な良質コンテンツの作成
方法
STEP２：生活者の行動と感情を解析
方法
STEP３：カスタマージャーニー・ペルソナのアップデート
方法
STEP４：UI・UXを改善
方法
STEP５：ブランディング
方法
STEP１：継続的な良質コンテンツの作成
コンテンツ作成
オウンドメディアの成長には、継続的なコンテンツ作成、つまり記事の追加が欠かせない存在となります。
また、どの記事ページもランディングページとなり得る存在だという意識を持ちながら、一つ一つ丁寧にコンテンツを作っていく必要があります。
あなた自身はたくさんある中の一つのコンテンツかもしれませんが、初めてあなたのオウンドメディアのコンテンツを見にきてくれた生活者にとっては、そこがあなたと生活者とのファーストコンタクト。
もし、あなたが適当に作ったコンテンツを生活者が見た場合、「初めまして、あなたの事は好きではありません」と唐突に言われているようなものと同じです。
一つ一つのコンテンツが、あなたのオウンドメディアのキラーコンテンツ、最重要ページという意識を持ちながら作る必要があります。
例えば、数時間で作った月間10〜100pvのコンテンツよりも、しっかり丁寧に何日もかけて作った月間1000〜10000万pvのコンテンツだったら、後者の方がオウンドメディアの成長に必要なものと言えます。
また、たくさんの外部の専門ライターを使って記事作りを手伝ってもらうのでもいいですが、私はオウンドメディアを担当しているあなた自身が記事を作るのをオススメしたいです。
継続的な成長をさせるには、オウンドメディアで扱っているテーマに対して、深い知識が必要になります。
知識がなければオウンドメディアに振り回される事にもなるので、オウンドメディアを成長させるのも、衰退させるのも、あなた自身の手にかかっていると思う事が大事だと思います。
ターゲットに沿ったコンテンツ企画
コンテンツを作るためには、テーマに沿ったキーワードを選び、そのキーワードでターゲットとしたい生活者に沿ったコンテンツを企画〜制作する必要があります。
「ターゲットを意識したコンテンツ企画？当然でしょ？」と思うかもしれませんが、実はターゲットに沿ったコンテンツを企画するのは難しいものなんです。
例えば、以下の２つの状況を見てみましょう。
| キーワード | マーケティング | |
|---|---|---|
| 経歴 | 社会人１年目 | 社会人３年目 |
| 役職 | 新入社員 | チームリーダー |
| 知識 | 初心者 | 中堅 |
| 閲覧端末 | 自分のスマートフォン | 会社のパソコン |
| 悩み | 初めてで何もわからない | 次のステージに行きたい |
| 緊急度 | すぐに知りたい | じっくり知りたい |
| 必要なコンテンツ | すぐに要点がわかる記事、用語説明や効果などを１から10まで丁寧にわかる記事 | さらに発展させるための、ある程度難しい言葉も使った解説や実績を元に作られた記事 |
たった６つの違いだけでも、結果的に必要なコンテンツは変わってきます。
ターゲットの心に響かせるには、ターゲットとする生活者の事を深く深く知る必要があり、知っているからこそターゲットが本当に望むものがなんであるのかが導き出されます。
コンテンツを企画する前には、ターゲットの深掘りを行ってから進めていきましょう。
タイトル
コンテンツのタイトルは、ターゲットとしている生活者に検索結果の中から、あなたのオウンドメディアを選んでもらえるかもらえないかの判断がされる、非常に重要なポイントの一つです。
簡単に言うと、以下の二つの例を見てみてください。
「マーケティングの知識まとめ」
「１年間分のマーケティング知識が、たった５分で手に入る情報まとめ」
もし、この２つのタイトルを見たときに、どちらが良いかと言われると、８割くらいの方は後者を選んでくれるはず…。
タイトルは、ターゲットとする生活者に選んでもらうための、最初の入り口でもあります。
そして、最初の入り口で躓いてたら、あなたのオウンドメディアに来てもらえません。
選んでもらうためのタイトル作りは、コンテンツ作りと同じように、しっかり考えクリックをしたいと思えるよう作る必要があります。
ディスクリプション
ディスクリプションが生活者に見てもらえるのは、インターネットの検索サイトで、検索結果を表示した時のみです。
検索結果では主に各ページのタイトルが目に入ってきます。
タイトルの内容が、生活者が求めている内容と合っているか、そのページに入ったら自分が思っていた通りの内容が書いてあるか、このような事を瞬時に見極めて生活者はクリックします。
主にタイトルの魅力によって８割くらいはクリックされるかされないかが決まりますが、そのタイトルがどのページも似ていたり、甲乙つけがたい時は、タイトルを補足して魅力をアップしてくれるディスクリプションが力になってくれます。
ディスクリプションの魅力がさらに加わる事で、あなたのオウンドメディアへ生活者を招くことができるようになるので、ディスクリプションもしっかり考え込んで作る必要があります。
文章構成
生活者が、特定のキーワードを入力して検索しようと思ったとき、どんな状況かを考えた事はありますか？
インターネットで検索してまで何かを知りたいと思ったからこそ、検索サイトを使っているため、検索サイトで打ち込まれたキーワードには、生活者の不安・悩み・想いが詰まっています。
そういった生活者の感情を考えると、生活者が求めている答えを、すぐに伝えてあげることが親切だと考えられます。
だからこそ、まずはキーワードから生活者が求めている結果を最初に伝えてあげます。
その後、その結果を分解し、一つ一つなぜその結果が導き出されるのか詳しく説明してあげる事で、生活者の理解が高まり、それが満足度となってあなたのオウンドメディアを気に入ってもらえるきっかけにもなります。
文章構成はターゲットによって変えるべきですが、インターネットの検索サイトを使った状況から考えると、最初に結果から伝えてあげることがオススメです。
人格が入った文章
オウンドメディアを運営していると忘れやすくなってしまうことがあります。
それは、人を相手にしているということです。
アクセス解析など数値のデータをとったり、オウンドメディアに訪れる生活者の事をユーザーと呼んで、感情がないロボットや人形のように考えてしまう方も多いです。
また、あなたからすれば何千何万といった生活者を相手にしていると思っていますが、あなたのオウンドメディアを訪れてくれた生活者は、あなたのオウンドメディアを１人の人と考え、１人対１人と考えることが多いと思っています。
そのため、オウンドメディアを１人の人として人格を与え、その人格に沿ったコンテンツ作りをする事で、あなたのオウンドメディアを訪れてくれた生活者が、あなたの「オウンドメディアさん（仮）」に対して人としての魅力を感じていきます。
それが、あなたのオウンドメディアのファンになってもらうきっかけだったり、次回も見てもらえるような理由にもなったりするので、人格付与はオウンドメディアにとっても大切な事の一つとして私は考えています。
CTA（コールトゥーアクション）
CTAとは、お問い合わせボタンや購入ボタンなど、オウンドメディアに訪れてくれた生活者に対して、オウンドメディアの運営側が望む行動をしてもうための施策になります。
あなたがオウンドメディアに携わっているのであれば、必ずそこには何かしらの目的や目標があるはずです。
その目的や目標を達成するための重要な施策として、CTAをつける事で達成率を大幅に上げることができるようになります。
CTAには、以下のようなものがセットで取り付けられていることが多いです。
- 生活者を誘うような文章
- 生活者にメリットを与える文章
- 生活者に今コレを選ばなければいけない事を示す文章
- 生活者が知りたいことがまとまっているEbook（PDFの小冊子）
- 目的のページや行動を起こしてもらうためのボタン
CTAでは、訪れた生活者を引き込むための強力な文章が加えられていることが多く、オウンドメディアの目的・目標を達成させるための施策として重宝されている施策です。
CTAをまだ取り入れていない場合、CTAを付けるだけでも目的・目標の達成率が変わるので、ぜひ試して見てください。
効果が反映される時期
コンテンツを作って投稿したらいつ頃そのコンテンツの効果が反映されるのか、誰もが気になるところだと思います。
いつ効果が反映されるのかはGoogleの中の人にしか分からない話ですが、私の体感値でお話しすると、今まで記事を投稿してから２〜３ヶ月後にその効果が出てきました。
上の図を見てもらうと、最初にオウンドメディアの運営を一人で任されて記事を投稿したのが2016年10月、その2〜3ヶ月の1月になって急激にアクセス数が増えていき、結果的に2〜3ヶ月になってその効果が現れてきました。
また、2017年4〜6月に一度記事の追加を止めてUIやUX改善を主に行なっていたら、2017年6〜7月は全くアクセスが伸びませんでした。
そのため、2017年6月になって改めて記事の追加を行い始めたら、その2〜3ヶ月後またアクセスが伸び出したので、やはりこの2〜3ヶ月といった期間が効果が反映される時期なのかなと考えています。
こういったこともあるため、継続的なオウンドメディアの成長を促すためには、毎月コンスタントに良質な記事を作っていく必要があると思います。
ターゲットが求める一歩先の情報を伝える
オウンドメディアの成長には、ターゲットに沿ったコンテンツ企画を行い、記事として投稿しますが、ただ単にキーワードを盛り込んだ記事では不十分です。
キーワードに対しての情報が書いてあるのは、生活者にとっては当然と思っている事なので、生活者の満足度は60〜80％。
しかし、キーワードに対しての情報の他に、キーワードの関連する別の情報や、該当キーワードを知ったら次はこんなキーワードの情報を見た方がいいといったことなど、生活者が期待している一歩先の情報を伝えたり解決策を提示して上げる事で、生活者の満足度を80〜120%にも引き上げることができます。
ただ単にキーワードを盛り込むだけではなく、さらに一歩先の情報も伝えられるコンテンツを作りましょう。
STEP２：生活者の行動と感情を解析
オウンドメディアを成長させるには、オウンドメディアに起こっている事を継続的に見ていく必要があります。
この継続的に見ていくために、生活者が何人訪れてどんなページを見ているかなど、ページ単位やオウンドメディア全体で起こっている事を数値として取り出し解析をしていきます。
解析で出された数値も大事ですが、数値を集めるだけではなく、本当は数値の裏に隠れている生活者の行動の真意、感情の変化や揺れを見つけ出す事が重要。
以下では、オウンドメディアの成長のために、どんな数値に着目して解析を行えばいいのか、またはどんなツールを使って解析を行えばいいのかなどを詳しくお伝えしていきます。
解析について見てもらう前に、まず知っておいてほしいのが、解析をして導き出されたものは、全て絶対的な正解ではなく、仮説にすぎないという事。
世の中の全てが仮説によって動かされているため、分かったつもりになるのが一番危険です。
解析を行い、仮説を立て、検証をする。この繰り返しとなるため、解析だけでなく、仮説・検証の繰り返しが非常に重要になる事を、あなたに覚えておいてほしいです。
Google Analytics(グーグルアナリティクス)の数値を解析
Google Analyticsを利用すると、オウンドメディアにどんな事が起こっているのか、様々な数値のデータを見ることができます。
- ユーザー数（何人訪れたか）
- ページビュー数（何ページ見られたか）
- 平均ページ滞在時間（何分見てくれていたか）
- 直帰率（訪れてすぐに出ていった割合）
- 離脱率（訪れたけどサイトから出ていってしまった割合）
他にも、Googleなどの検索サイトかSNSからの流入なのか、パソコンかスマートフォンかタブレットか、何時に訪れる割合が多いのか、様々な情報を取得することができます。
これらの情報を解析する事で、実際に訪れている生活者の一つ一つの行動と、行動を起こさせている感情を、深く知ることができるようになります。
当日の数値から小さな変化も見逃さない
Google Analyticsの当日のアクセスを必ず確認するようにしましょう。
例えば、気候によって、自治問題の変化などによってもアクセスの増減があったり、アクセスがいきなり減ったり増えた時、何が起こっているのかを素早くキャッチすることができるようになります。
当日の数値を細かく見ていく事によって、あなたのオウンドメディアに何が起こっているのかも把握できるようになり、そういった細々した情報を意識的に取り入れていく事で小さな変化にも気づける直感を身につけることができるようになります。
週間、月間、年間数値での変化を見る
当日の数値が、毎日の変化に敏感になれるものだとしたら、週間・月間・年間での数値は、オウンドメディアで起こっている大きな流れを把握するためのものです。
計測期間を長く設定する事で、生活者の特定の行動というよりかは、共通の行動パターンや思考を読み取ることもできるようになります。
滞在時間で満足度を見る
滞在時間で、どのくらいしっかり読まれているのかを確認します。
例えば、滞在時間が短く、離脱も高いようであれば以下のような推測ができます。
- 生活者が欲しいコンテンツが無いためすぐにメディアから出ていった
- 表示速度が遅いためすぐにメディアから出ていった
また、滞在時間が長く、離脱も高い場合は、以下のような推測ができます。
- 情報量がたくさんありすぎて見つけるのに苦労している
- コンテンツに満足して問題も解決したのでメディアから出ていった
滞在時間と別の指標を組み合わせると、また違った推測ができるようになります。
CV（コンバージョン）の経緯を探る
Google Analyticsで目標を設定している状態だと、コンバージョン→目標→目標パスの解析へ進むと、コンバージョンに至ったページ遷移をを確認することができるため、コンバージョンを得やすい経路のパターンを知ることができます。※2018年3月11日現在のGoogleAnalyticsの状態で説明をさせてもらっています。
全てのコンテンツをランディングページと同等と考え作っていきますが、そうだとしても生活者がより反応しやすいキーワードやコンテンツがあるため、反応しやすい経路やキーワードを確認し、さらに施策の打ち手を考えることもできるようになります。
生活者の行動を探る
Google Analyticsでは、生活者がどのコンテンツに反応して、どういった行動を起こすのか。
オウンドメディア側が意図して行なっている事に対して、どのような反応を示すのか、生活者の動きを見ることができるようになる便利なツールです。
どこから来て、どのコンテンツを見て、どのくらい見て、その次はどこへいってなど、データとして数値で表してくれますが、数値を知るだけで意味がありません。
そのデータで出された数値から、どうしてのその行動に至ったのか、その時生活者は何を考えていたのか、このように生活者の内面を詳しく知ることがアクセス解析では大事。
数値を見るだけは誰でも簡単にできますが、そこから生活者の行動予測・感情把握までできるようになると、あなたのオウンドメディアへ訪れる生活者の事を深く深〜く知ることができ、オウンドメディア成長のための推進剤にすることができます。
ぜひ、GoogleAnalyticsを活用してもらって、解析を楽しんでほしいです。
Search Console(サーチコンソール)の数値を解析
Search Consoleでは、Googleにどのくらいあなたのコンテンツが登録されているのか、またはGoogleがあなたのオウンドメディアの弱点を教えてくれる便利なツールです。
Search Console無しでは、オウンドメディアの成長は成し遂げることができないと言えるくらい大事なツールなので、ぜひ活用してほしいです。
キーワードの掲載順位とクリック数でタイトル改善
Search Consoleでは、あなたが対策しているキーワードでのコンテンツの掲載順位やクリック数なども確認することができ、これらを使ってタイトルの改善を行なっていきます。
まずは、タイトルの改善方法として、Search Consoleの検索アナリティクスに出てくる以下の数値を確認してみましょう※下の表はサーチコンソールの「検索アナリティクス」画面の例になります。
| キーワード | クリック数 | 表示回数 | CTR | 掲載順位 |
|---|---|---|---|---|
| キーワード１ | 1,302 | 46,038 | 2.83% | 3.1 |
| キーワード２ | 159 | 21,413 | 0.74% | 3.7 |
| キーワード３ | 181 | 20,637 | 0.88% | 7.3 |
| キーワード４ | 95 | 16,372 | 0.58% | 7.9 |
| キーワード５ | 142 | 13,312 | 1.07% | 5.1 |
この中で注目すべき組み合わせは以下の２つ。
- クリック数と掲載順位
- 表示回数と掲載順位
クリック数が少なくて掲載順位が高い場合、コンテンツの内容はGoogleに評価してもらって上位に表示されているが、クリックが少ないということは、他のタイトルに比べて魅力が足りないという事を示しています。
表示回数が多いのに掲載順位が低い場合は、生活者に求められているキーワードなのに、生活者が求める内容のコンテンツが作れていないという事を示しています。
これらの数値を見る事で、タイトルやコンテンツの改善が必要なページを見分けることができるようになるので、闇雲に改善を行うのではなく、ピンポイントで改善すべき場所が見つかり、改善速度を早めることができるようになります。
このように、Search Consoleでは、改善のためのヒントが山のように落ちているので、忘れず確認していきましょう。
HTMLの改善でメタデータの不備を改善
Search Consoleの検索での見え方→HTMLの改善とサイドバーを進んでいくと、あなたのオウンドメディアで発生している、評価を下げているページへの指摘をしてくれています。
重複しているタイトルやディスクリプションなどを発見してくれて、改善のためのヒントをくれる便利なツールです。
よくあるのが、カテゴリーやタグの一覧ページで、タイトルやディスクリプションが全て同じになってしまっている不備。
こういった、見落としやすい不備もしっかり拾って教えてくれるので、最大限活用させてもらいましょう。
クエリで複合ワードを発見
Search Cosoleの検索トラフィック→検索アナリティクスと進んでもらうと、あなたが対策してるキーワードの検索上の検索順位等の情報を教えてくれるのですが、「クエリ」という項目にキーワードがたくさん載っています。
例えばあなたが「マーケティング」といったコンテンツを作っていましたが、コンテンツの内容が「マーケティング 方法」といった内容にも合致していると、Googleでは「マーケティング 方法」と検索した生活者に対しても、あなたのコンテンツを表示させてくれます。
しかし、元々は「マーケティング 方法」といったキーワードでの対策を行っていないため、このキーワードで検索してくれた生活者に対して十分な満足を与えることができない。
そういった需要があることがわかったのなら、「マーケティング」のコンテンツの中に「方法」に関する内容を充実させてあげたり、新たに「マーケティング 方法」といったコンテンツを作った方がいい事も考えられます。
クエリで出てくるキーワードを見ると、新たに対策した方がいいキーワードや、思っても見なかった複合ワードの需要も確認できるので、オウンドメディアの改善のための打ち手を色々考えることができるようになります。
キーワードによって違う反応率の違いを確かめる
ビッグワード・スモールワード・複合ワードそれぞれで、生活者が反応しやすいキーワードがあります。
キーワードによる反応とはCV（コンバージョン）に関することで、キーワードの中でも反応率が高い・低いものが存在しています。
例えば以下の二つのビッグワードで、以下のような違いがあります。
| キーワード | 月間表示回数 | CVへの反応率 | 理由 |
|---|---|---|---|
| 外壁塗装 | 46,038回 | 低い | 外壁塗装の場合は、築10年前後で行われるものなので、緊急度が低い。 |
| 屋根修理 | 6,016回 | 高い | 雨漏りなど、すぐに何とかしたい場合が多く、緊急度が高い。 |
このように、キーワードの違いによっても、不安の大きさや緊急度の高さなどによって、CVへの影響が変わってきます。
そのため、生活者が不安に思っていたり悩み事になっている事に対してのキーワードのコンテンツを充実させてあげると、より多くのCVも得られる可能性も高くなるんです。
Search ConsoleだけではなくGoogle Analyticsも一緒に見てもらって、生活者の反応率の高いキーワードの対策も一緒に行っていきましょう。
生活者の声やアンケートを解析
生活者からのお問い合わせ内容や、アンケートを実施し、そこで得られたデータを解析し、改善に役立てます。
私の場合はNPS（ネットプロモータースコア）を利用して、生活者から推奨度を聞き出すやり方で、これらのデータを集めています。
オウンドメディアのアクセス解析だけではわからないものが、この生活者から得られる直接の回答から、たくさんのことが分かるので、ぜひ実施をしてほしいと思います。
定量的な数値で満足度・推奨度を解析
まずは、定量的なデータの解析をします。
定量的なデータは、数字による解析が行えるため、客観的な視点で何が起こっているのかを確認することができます。
しかし、生活者一人一人が違う人間であり、辿ってきた人生も違う、そして心も複雑な感情が幾重にも重なっている事も理解しなくてはいけません。
ただの数字で捉えようとするのには無理があるからこそ、次は定性的なデータで、生活者の心の奥まで踏み込んで考えていく必要があります。
定性的な数値で生活者の感情を解析
定性的なデータでは、生活者の心や感情にメスを入れて深く知るための解析を行います。
そもそも、人間の行動を数字だけで測ろうとするのには無理があり、定性的なものが引き金となって何かしらの行動を起こしていることがほとんどのため、定量的なデータに定性的なデータを掛け合わせて解析を行います。
特に定性的なデータでは、生活者がどのような言葉を使っているのか、その言葉を使っている生活者はどのような行動を行っているのか、こういった踏み込んだ解析を行うことが必要不可欠。
定量も定性どちらのデータも、ただのデータでしかありません。
このデータを解析し、生活者の行動の元となる心や感情への理解を深めること事が、解析する目的であるため、数字をとる事自体が目的とならないよう気をつけていきましょう。
低品質なページのnoindex
オウンドメディアを始める前にしっかりと計画をして入ればいいですが、中には抜け漏れてしまうものもあります。
例えば、お知らせのページや内容がほとんどないページの対処です。
オウンドメディアを成長させるためには、１ページ１ページの品質の高さが求められるため、品質の低いページがGoogleに登録されてしまうと、品質の悪いページのせいであなたのオウンドメディアの価値を下げてしまいます。
公開はしておきたいけど、検索には表示されなくていいページなどは、noindexをつけてあげて、品質の高いページのみGoogleに登録されるよう調整していく必要があります。
こういった細かいオウンドメディアへのケア一つ一つが、あなたのオウンドメディアを成長させるための力となってくれるので、細かい事にも気を使っていきましょう。
STEP３：カスタマージャーニー・ペルソナのアップデート
オウンドメディアを継続的に成長させていくには、カスタマージャーニーやペルソナも一緒に成長をさせていかなくてはいけません。
カスタマージャニーやペルソナは、オウンドメディアの運用フローやコンテンツ制作に深く関わってくるものであり、オウンドメディアを運用すれば運用するほど、ターゲットとしている生活者の様々な情報が入ってくるため、拡充していったりアップデートを繰り返し行っていかなければ、生活者への対応に遅れが生じます。
そのため、オウンドメディアの成長には、カスタマージャーニーとペルソナのアップデートも一緒に考えていくようにしましょう。
カスタマージャーニーのアップデート
オウンドメディアを始める前にあなたが作ったカスタマージャーニーは、完全な完成ではなく未完成なものであると考えてください。
誰がカスタマージャーニーを作ったとしてもやはり未完成、なぜ未完成かと言うと、仮説のみで作ったカスタマージャーニだからです。
あなたがオウンドメディアを運用し始めて、実際に訪れてくれる生活者の方々の日々の行動や、その行動を引き起こすきっかけとなっている生活者の感情や心などが、初めて分かるようになってきます。
そうすると、最初にあなたが考えたカスタマージャーニーと、実際の生活者を目の前にした時に考えられるカスタマージャーニーで差異が生まれてしまい、生活者へ最適なアプローチをするタイミングを逃す事にも繋がります。
最初の仮説から、その仮説を実行して得られたデータを元に、常にカスタマージャーニをアップデートさせていくことが、オウンドメディアの成長には欠かせないことを、あなたに覚えてもらえればと思います。
ペルソナのアップデート
オウンドメディアを始める前にあなたが作ったペルソナは、完全な完成ではなく未完成なものであると考えてください。
ペルソナはオウンドメディアを運用・改善するために必須な情報ですが、オウンドメディアの運用・改善を繰り返していくと、最初に比べてかなり多くの生活者の情報が蓄積されていきます。
オウンドメディアのアクセス解析によって、新しいタイプのペルソナを作る必要が出てくるかもしれませんし、今あるペルソナの情報に付け加えていく必要もあるかもしれません。
ペルソナ＝生活者と言えますが、生活者もずっと同じで存在してくれてるとは限らないため、常に生活者の変化に対応するためには、ペルソナも常にアップデートを繰り返していく必要があります。
生活者に合わせて、時代に合わせて、常にペルソナにも改善を加えていくことを、あなたにも覚えてもらえればと思います。
STEP４：UI・UXを改善
UIとUXの改善では、アクセス解析の数値だけを元にして行う方もたくさんいますが、数値だけでは生活者への本当の理解ができないと私は考えています。
UIとUXの改善では、生活者を数値といった、ただのデータではなく、一人の人として大切にしていくといった方針を持つことで、見えてくることがたくさんあります。
また、心と体が密接に関係していると言う事も知っておくことで、改善のヒントも出てきます。
UIを改善
UIの改善では、主にオウンドメディアに訪れてくれた生活者の、目で見える範囲全てから〜見える範囲の中で操作できる部分の操作感など、生活者が行動を起こす際に必ず関わってくること全ての領域になります。
簡単に言うと見た目や使い勝手といった言葉になりますが、見た目も使い勝手もオウンドメディアを選んでもらうための重要な要素の一つなので、常に改善を繰り返し、求められる最適なものを提供していく必要があります。
見た目
見た目もUIの中で非常に重要なポイントです。
例えば、オウンドメディア全体が真っ赤な色をしていたりすれば、強烈な印象を与えることができますが、強烈な印象すぎてオウンドメディアとしての役割を果たせられない場合もあります。
こういったものは極端な例ですが、色・形・長さ・要素の多さ・動きなど、これら全てで、生活者が気持ちいいと思えるものを追求していく必要があります。
生活者への気持ち良さとは、すなわち生活者の脳へ複雑さを与えず理解しやす形にしていくといった意味だと私は考えています。
アイコンを使ったりする事もUI改善の一つですが、ターゲットとしている生活者に合わない、または誤解してしまうようなアイコンを使ってしまっては、改悪にもなってしまいます。
ターゲットとする生活者自ら最適を選んでもらえるようサポートするのがUI改善だと思います。
使い勝手
UI改善では、心と体の結びつきへの理解が非常に重要になってきます。
体の動きに合ってない、目の動きに合ってない。
こういった使い勝手を提供してしまうと、使い勝手の悪さから心への悪影響が生まれ、生活者の心の中では「このオウンドメディア使えない」他にも、使い勝手の悪さ＝情報の信頼性の低さへも繋がることがあるかもしれないため、このような負の感情を芽生えさせるきっかけを作ってしまいます。
生活者が求める行動に対してのストレスを与えず、逆に行動しやすいようサポートする使い勝手を生み出すことで、UIを向上させることができるようになります。
文章
文章はただの文字の羅列ではありません。
オウンドメディアにおいて、文章こそがUIとして大きな範囲を占めるものとなっています。
- 読んでもらう文章の長さ
- 読みやすさ
- 読み終わりの気持ちよさ
- 分かりやす
こういったものは全てUIと呼べるもの。
色や形やかっこよさなど、デザインに関連する部分をUIと呼ぶ人もいますが、UIとは生活者が目で見える範囲全ての事をさすので、文章もUIと呼べるものだと言えます。
「デザインを変えれば全て良くなる」と思っていると危険なため、全て目で見える範囲がUIとして改善できるものであると、あなたに認識してもらいたいです。
UXを改善
UXでは、生活者の心や感情に対して、どんなものを残せるのかが鍵になってきます。
当然、生活者の心や感情には良いものを残してもらいたいので、そうなるよう生活者の体験を向上させることが、UX改善の基本となると言えます。
体験を向上させるには、生活者があなたのオウンドメディアと接点を持つポイント（タッチポイント）全てにおいて、良質な体験や感情を持ってもらえるようにしなくてはいけません。
しかし、生活者と接点を持つポイントだけ改善すればいいのかと言うとそうではなく、そのポイントだけのUX改善では足りません。
例えば、あなたのオウンドメディアにたどり着く前に、
生活者は何かしらの不安や悩みがある
→インターネット上の検索サイトを使う
→気になるキーワードを打ち込む
→出てきたページをクリック
→内容を確認して満足できた、または不安の解消ができた、このような行動が発生しています。
これらの生活者の行動を一本の線で捉え、接点が直接見えない部分まで考えを伸ばした施策を行う事によって、初めて生活者のUXが向上できると私は考えています。
そのため、STEP2のアクセス解析やSTEP3のカスタマージャーニー・ペルソナのアップデートなど、生活者の行動と感情の深掘りがとても大切なので、STEP2〜STEP4までの流れは、ぜひ行ってもらいたいと思っています。
STEP５：ブランディング
生活者は普段から常に大量の情報を受信している状態です。
しかし、これらの情報は日々膨大な量になるので、必要なものだけ意識的に取り入れ、その他は無意識で吸い上げている状態です。※カクテルパーティー効果と言われる、自分に対しての事や気になることだけ拾い上げる脳の仕組み。
私はブランドプランナー協会と呼ばれる、ブランドの基礎概念を学べる一般社団法人にて、２級の資格を取得していますので、オウンドメディアにおけるブランディングについてもお話ができればと思っています。
生活者の顕在意識へアプローチし続ける
まずブランディングに必要なのは、生活者の顕在意識に、あなたのオウンドメディアの存在を伝えなければいけません。
インターネット上では、何十億と呼ばれるオウンドメディアが検索できるようになっているので、その中からあなたのオウンドメディアを探して選んでもらうためには、特別な何かをしなければ、他の似たようなオウンドメディアの中に埋もれてしまって、見てすらももらえません。
そのために、あなたのオウンドメディアブランドをしっかりと生活者へアプローチし、生活者の顕在意識の中にあなたのオウンドメディアのスペースを作ってもらう必要があります。
伝え方を統一させる
オウンドメディアにおけるブランドで大事なのは、常に同じ印象で伝え続けると言うこと。
例えば、「〜です。〜します。」「〜なのだ。〜だ。」といった言葉の使い方をとってみても、生活者に与える印象は違ってきます。
伝え方を統一しないと、あなたのオウンドメディアの印象がバラバラになり、印象が分散することで記憶に残りづらくなります。
記憶に残らないと言うことは、思い出してももらえないし、すぐに忘れ去られてしまう存在となってしまいます。
こうなると、あなたのオウンドメディアは他のオウンドメディアに埋もれてしまい、結果的に目的も目標も達成できないため、統一した伝え方はそれだけで大事なものである事を、あなたに覚えてもらいたいです。
見た目の印象を統一させる
見た目の印象とは、色・形・長さ・大きさといった生活者があなたのオウンドメディアへ訪れた際に見るもの全てです。
例えば、オウンドメディアで使われているフォントが丸くて可愛いものを使っているのに、デザイン等の見た目が、角ばった印象や堅苦しい印象を与えているものだと、フォントと見た目のデザインの印象にギャップが生まれ、生活者は混乱をします。
人間というのは昔から脳の処理であまりカロリーを消費しないようインプットされていますので、難しいことを考えるとカロリーを多く消費する事になるため苦手なんです。
そのため、ギャップといった違いがあることで、生活者の心に不安や気持ち悪さが生まれてしまい、あなたのオウンドメディアに負の感情を持たれてしまいます。
見た目の印象を合わせて気持ちの良い印象にすることで、脳への負担も減り、あなたのオウンドメディアを見てくれる確率も高くなっていきます。
生活者の潜在意識へアプローチし続ける
顕在意識が働いていると、意識していたり集中しているものは、すぐに記憶から取り出せたり覚えられたりできます。
しかし、息を吸ったり心臓を動かしたり、これは意識して動かしているのではなく、潜在意識つまり無意識の中の情報を使って勝手に動かしたりしてくれているものとなっています。
人間は顕在意識よりも潜在意識に大量の情報を保持しているため、何かを選んだり決めたり行動したりするもの全てに無意識の情報が決め手になり行動が引き起こされているんです。
例えばコカコーラのCMや広告などは、コカコーラのメリットや良さを伝えるものではなく、コカコーラを飲んだ時の感情や印象の良さを生活者に見てもらい、疑似体験をさせ、そういった良質な良い感情を生活者の潜在意識へ取り込ませていきます。
生活者が飲み物を買おうとした時に、コカコーラを見た途端に以前潜在意識に取り込んだ良い感情が引き出され、それが直感となりコカコーラを瞬時に手にとって購入していきます。
人間の行動はこういった潜在意識に入っている特定のカテゴリー情報の多さによって引き出されるため、ブランディングにおいては潜在意識に対してのアプローチが欠かせません。
潜在意識へアプローチするためには、知らず知らずのうちに見て体験して潜在意識へ取り込んでいるUIとUXがかなり効果を発揮するものだと私は考えています。
オウンドメディアのブランディングをする場合は、UI・UXの改善に力を入れて行なっていきましょう。
オウンドメディアで相手にしているのは人だと認識する事
オウンドメディアの継続的な成長を促すためには、相手にしている生活者のことを深く深く知る必要があります。
オウンドメディアを運営する目的がビジネスよりだった場合、ついつい企業目線の迷惑な押し付けがましいオウンドメディアを作り上げてしまいがちですが、それらはオウンドメディアで失敗する原因です。
見てくれるのは誰なのか、使ってくれるのは誰なのか、それらの人から満足や感動が生み出されて、初めてあなたのオウンドメディアの目的・目標に近くことができるようになります。
BtoBもBtoCもなく、どちらも人を相手にしていることを忘れず、また人の感情は一つではなく複雑であることを理解することで、オウンドメディアの成長を促す施策を色々打つことができるようになります。
あなたにもぜひ、オウンドメディアに関わる色々な楽しさを知ってもらい、成長を楽しんでもらえればと思っています。
