北欧、暮らしの道具店

2020年9月19日更新｜ 2019.11.19 公開

今回は、年々成長されている「北欧、暮らしの道具店」さんのコンテンツマーケティングが作り出すストーリーを見ていきたいと思います。

「ECとメディアが一緒のビジネスモデル。」

この部分が成長要因だと注目されやすいですが、そうではなく、「BRAND NOTE PROGRAM」で語られている以下の部分が本質を表していると感じました。

そこに日々掲載されているコンテンツは、あくまでも「使い手」である自分たちが大事な友人に紹介するようなスタンスとして、統一された価値観や世界観のもと編集されているため、読者のみなさまよりたくさんのご支持を頂いてきました。引用：BRAND NOTE PROGRAM

ここに全てが集約されている。

もう少し自分なりに見て・感じて、「北欧、暮らしの道具店」さんが、どういったストーリーを築き、成長をモノにしているのか、自分なりに書いてみたいと思います。

Mother Mediaが”コンテンツマーケティング”のことをもっと知りたくて、”コンテンツマーケティング”に優れているサイトさんを参考にさせていただき勉強をさせてもらうページです。感想は完全に主観なので、その点はご了承くださいませ。

下記の内容は、2019年11月20日時点の情報を元に、Mother Mediaが独自で調べた内容を元に掲載している情報となります。

コンテンツ状況

項目	詳細
サイト名	北欧、暮らしの道具店
運営者	株式会社クラシコム
初投稿日	2007年9月9日（日）
コンセプト	北欧のライフスタイルに魅かれ、そのスタイルの本質を取り入れ、自分たちらしく表現。※ フィットする暮らしを手に入れるための「モノ」や「コト」に出会える場を提供。
ターゲット	北欧のライフスタイルを取り入れたいと考えているユーザー（女性メイン）
アクセス	月間1600万PV（2017年時点）
合計記事数	10,520記事（記事コンテンツのみ）
1日の投稿平均	5～6記事
月間の投稿平均	100～110記事
インデックス数	約26,200件※ 検索コマンドの「site:」で調べた情報です。
ページャー	20記事分
PageSpeed Insights	SP:41点PC:77点
ロールモデル	ほぼ日刊イトイ新聞

コンテンツの型

項目	詳細
書き手	【自社】-店長-お客様係-バイヤー-編集スタッフ-コーポレートスタッフ【外部】-出品者-ライターなど、自社のスタッフ総出、さらに外部の方にも書いてもらっているようです。
文章構成	決まった構成は無し
文体	友人へ紹介するようなスタンス
画像	全てコンテンツに適した形で撮影した写真
平均文字数	1,000～2,000文字

取得の上位キーワード

キーワード	ポジション	月間ボリューム	難易度
北欧	1位	40,500	45
ピクルス　作り方	1位	18,100	24
シンク下収納	1位	14,800	66
蒸篭	1位	12,100	62
せいろ	1位	9,900	63
インテリア　雑貨	1位	9,900	50
ダンスク	1位	5,400	62
レモンシロップ	1位	5,400	53
キッチン下収納	1位	5,400	63
魚　フライパン	1位	3,600	24
ニット洗濯	1位	3,600	34
※ ubersuggestで2018年11月〜2019年10月末までのデータを元に掲載しています。

自分がターゲット対象となるために北欧について学ぶことから始める

私は北欧に興味がなかったので、そもそも北欧の良さがわからない状態です。

しかし、このまま「北欧、暮らしの道具店」さんを見ても、コンテンツの本当の良さが分からないと思ったため、コンテンツへ深く潜っていけるよう、まずは「北欧」から学んでいきたいと思います。

北欧とは？

ノルウェー
スウェーデン
デンマーク
フィンランド
バルト三国（エストニア、ラトヴィア、リトアニア）
ブリテン諸島
アイスランド

これらの国々を指していました。

北欧では、家具や道具など、とにかく日本人がオシャレと思うポイントが多いのが特徴。

空間の演出、安らぎ、細部までこだわった装飾。

普段忙しい人や均一したものでは満足しない人が多い日本において、北欧の暮らしはちょっと手を伸ばせば届く憧れの存在です。

また、自然素材・材料を使ったモノ（家具・道具）が多かったり、北欧の冬はとても長く、日照時間も短いため、どこかに出かけたりするのではなく、家で家族や友人とゆったり過ごすことが多いよう。

日本も木材などの天然素材への親しみや、家族や友人との暮らしぶりが北欧と似ており、そんな生活に憧れを抱く方が多いのかもしれません。

北欧のことを頭に入れてから、「北欧、暮らしの道具店」さんが、どのようなコンテンツマーケティングを行なっているのか、見ていきたいと思います。

世界幸福ランキング2019年版によると、幸福度1位フィンランド、２位デンマーク、3位ノルウェー、4位アイスランドと、北欧が占めている状態。北欧の暮らし方は幸福度が高いことを示しています。

ファンが増え続けていくコンテンツの生み出され方

なぜこれほどまでにファンを増やし、ECサイトでも収益を伸ばし続けられるのか。

それは、「北欧、暮らしの道具店」を運営している株式会社クラシコムさんが掲げている、「フィットする暮らし（コンセプト）」を忠実再現しているからだと思いました。

「北欧、暮らしの道具店」さんのビジネスにおいてのフィットする暮らしを、自分なりに考えて出てきたキーワードが３つあります。

人
自然体
憧れ

フィットする暮らしの主役はもちろん「人」。

人がいなければ暮らしは成り立たないため、外せない要素の１つです。

フィットする・させるには、力みがない状態の「自然体」が必要。

モノは溢れている状態なので、そんな状態でも買ってもらうためには、ちょっと背伸びをして手に入れてもらう「憧れ」を持たせ、モノを嗜好品に変化させる。

この３つが「モノ」と「コト」に対してバランスよく組み込まれているので、ファンが増えているのだと感じました。

それぞれを、もう少し詳しく考察してみます。

「人」への意識

「北欧、暮らしの道具店」さんのコンテンツから人への意識を感じるのは、距離感の近さがすごく心地いいから。

例えば、店長の佐藤さんを始め、お客様係の方々、バイヤーの方々、編集スタッフの方々など、スタッフ総出で様々な情報を提供してくれています。

通常のECサイトであれば、読み物コンテンツがあったとしても、商品の紹介ばかりなのと、その商品が「誰」の手によって仕入れられ、「誰」の手によって運ばれ、「誰」の手によってお客様の手元に届くのかも分からない。

商品に関しては分かるけど、買う前・買った後での、会社側とお客様の関わり合いが不透明な状態が多いです。

「北欧、暮らしの道具店」さんは、店長・仕入れのバイヤーさん・お客様係りの方々などが、お客様との関わり合い方や自分たちの考えを、コンテンツを通して発信。

もし、困ったことがあればちゃんと対応してくれるのか、実際に対応してくれている人たちはどんな人たちなのか。

お客様係の〇〇さんが配送してくれているんだ
今梱包してくれているのは〇〇さんかな
問い合わせをしたら〇〇さんが対応してくれるのかな

相手が分かるから、商品が届くまで安心できる。

万が一、何かしらの不備があった場合、誰が対応してくれるのか分かっているため、お客様側も強く言わないしクレームも少なくなる。

余計な対応時間もなくなり、無理をした仕事もなくなる。

人がイメージでき、意識ができると「安心」と「信用」が生まれていきます。

「人」をイメージできるか、できないか、ここがかなり重要なポイントだと思います。

「会社対個人」ではなく「個人対個人」の感覚が信用を太くする

入社スタッフの紹介
退職スタッフのお知らせ
スタッフの座談会

など、社内事情やスタッフの考え方もみせていくことで、「北欧、暮らしの道具店」という会社の繋がりではなく、その中で働くスタッフさん一人一人と繋がれる感覚を作る。

会社という不透明な部分を、お客様にも分かるようクリアにしていく。

「会社対個人」だと1対1でしか繋がれないが、「会社の中のスタッフ対個人」だと100対1など、多く関係性を築くことができ、それに比例して信用も太くなっていく。

他にも、お客様からテーマを募集して、

以前、このコーナーで取り上げてほしいテーマを募集したところ「子育てについてのトークも聞いてみたい」と、お便りをいただきました。引用：【お茶の間会議】身近な人にも聞きにくい？「一人っ子」をテーマに語りました。

一方的な情報提供にはさせず、お客様と一緒にコンテンツを作っていく姿を見せてくれています。

自分の意見が反映される、株主ではないけど、道具店を良くすることに参加できる。

お客様の中で、「北欧、暮らしの道具店」さんと繋がれる体験が発生し、さらに自分の「道具店」だと意識してもらうことができる。

ここでさらに「道具店」というネーミングの効力が出ているのだと思いました。

IKEA（イケア）・ニトリ・ロフトなどカッコいい名前だったり、大塚家具・中川政七商店（なかがわまさしちしょうてん）など誰か特定の人物を思い浮かべられるような名前でもない。

ニトリ
家具店
道具店

この３つだったら、少額なイメージがある「道具店」を選びやすく、親近感もある。

もし、これが大きなモールやアウトレットのイメージがあったら、働くスタッフも大量に存在していて、お客様側からの「人」の意識も低くなっていた。

道具店というこじんまりした、親近感ある存在だからこそ、その中で働くスタッフへも意識が向けられる。

これは、会社と個人の付き合い方を根底から変えています。

通常であれば、企業と個人の関係性は、会社は会社、個人は個人と、切り分けて考えられることが多い。

しかし、「北欧、暮らしの道具店」さんは切り分けることはせず、コンテンツマーケティングを通じて、お客様との関係性を無機質なものではなく、まるで家が隣同士のような友人関係を作っている。

「北欧、暮らしの道具店」さんの取り組みの１つ１つは全て、お客様の暮らしの一部になれるよう設計されています。

今はSNSで友人の動向を知ることが多いですが、「北欧、暮らしの道具店」さんのコンテンツもそれと同じ効果が発揮され、「あの人は今日どんなことをしているのか」と、気になる存在だからこそ、毎日でも見ておきたいという感覚があるのかもしれません。

誰かの口コミ、評価によって購買の意思決定がされるといっても過言ではない世の中ですが、「北欧、暮らしの道具店」さんは、友人という枠に昇格したからそ、その発言がお客様の購買意欲を高めて、それが利益へと繋がっている。

人への意識と言いましたが、会社をお客様の「友人」という枠に昇格させたことが、成長の要因だと思いました。

「自然体」への意識

「フィットする暮らし」というコンセプトを貫くからこそ自然体が生まれ、それがコンテンツの品質を高めることになっている。

例えば、「北欧、暮らしの道具店」さんでは9〜18時までの営業時間中3時間は電話を止めていたり、18時退社を徹底されていて、スタッフさんに無理がかからない環境を整えているようです。

文章量も通常の読み物コンテンツであれば1,000～2,000文字前後。

もし、コンテンツSEOという視点で、ゴリゴリのキーワードマーケティングをしようと思うのであれば、もう少し文字量=情報を増やしたいところです。

しかし、継続して1,000～2,000文字前後のコンテンツが多いのは、1日平均して5件前後のコンテンツを毎日投稿するのに、無理がない範囲だと推測しています。

北欧さん側：毎日無理なく更新できる件数
お客さま側：毎日無理なく見れる件数

毎日読んで、毎日ほんのちょっといい気分になる。

メインのお客様は、普段から忙しいママさんや女性の方々になります。

時間がない中、長～いコンテンツを時間を取って見ることはできません。

だからこそ、文字量は少ないけど、情報が圧縮されたコンテンツで勝負しているのかと思います。

もし「自然体」への意識がなかったら、「北欧、暮らしの道具店」さん側のスタッフにも無理をさせ、お客様にも大量の情報を送ってしまい、お互いがどんどん疲れてしまう。

無理をすれば、気持ちの余裕もなくなり、それがコンテンツにも反映されてしまう。

モチベーションや意識していることは、そのまま文章に反映されてしまうため、このような部分にも気を配っていると感じます。

「北欧、暮らしの道具店」さんの場合は、お客様の日常の一部になれるようなコミュニケーション設計をしていると感じるので、日常を壊すような無理はしない方針なんだと思います。

コンテンツを見ているとわかるのですが、「～すべき」という情報提供側からの強い打ち出しもありません。

暮らしを提案している、それも上から目線ではなく隣で一緒に見てくれている感じが、すごく心地いいです。

全ては自然体への意識がベースになっているからこそ、作り出されている感覚だと思いました。

ファンが自然に増えていく仕組み

「北欧、暮らしの道具店」のコンセプトから見ても、ファンを無理矢理作ろうと思っていないと感じます。

よくあるコンテンツは、どうしても上から下を引っ張り上げるような、危機感を煽ったり、「今すぐ〜すべき」と、お客様側の心をかき乱して行動を起こさせる。

しかし、「北欧、暮らしの道具店」さんは、上からではなく横から隣で発言してくれる友人をイメージ。

「北欧、暮らしの道具店」さんとお客様が、コンテンツを通して会話を楽しむコミュニケーション設計となっています。

誰か知らない人だったり、心の距離が遠ければ、毎日話したり顔も見たくはないですが、友人として隣にいてくれる存在なので、毎日話しても苦ではない。

こういう関係性が、ファンが自然に増えていく仕組みの元だと思います。

自然体が作り出す、コンテンツマーケティング

「北欧、暮らしの道具店」さんを調べていくと、完全にキーワードマーケティングではなく、コンテンツマーケティングへ意識を向けた作り方になっているのが分かります。

これも「自然体」を意識しているからこそ。

もし最初から、SEOを意識してコンテンツが作られていた場合、情報量を増やしたりwebサイトのパフォーマンスを上げていたはずだが、実際はそうではない。

小手先の施策はせず、コンテンツマーケティングによって流入を増やし続けている。

継続的に流入が増えているのは、コンテンツの品質が良いから。
↓
コンテンツの品質が良いのは、コンテンツの制作者が良いから。
↓
コンテンツの製作者が良いのは、組織や体制が良いから。
↓
組織や体制が良いのは、コンセプトがあるから。

小手先の施策ではなく、コンテンツマーケティングに特化させた内部施策を行っているからこそ。

内部施策とは、SEOだとキーワードやらwebサイトのパフォーマンスのことを指しますが、「北欧、暮らしの道具店」さんの場合の内部施策は、ビジョンやミッション、組織体制、働くスタッフさんの意識改革などを指しています。

SEOなど検索に頼らないリピーターありきの集客施策をとっているため、独自の流入経路を構築。

そのため、Googleアップデートの影響もさほど受けていない。

小手先のSEOは行わず、コンテンツマーケティングに注力しているんだと思います。

「北欧、暮らしの道具店」さんは、SEOを全く気にしていないワケではないです。きちんとキャリア採用の募集要項にも「SEOライティング」が含まれているため、意識はしていると思いますが、そこよりも大事な部分への意識が強いということだと思います。

プラットフォーム化

「北欧、暮らしの道具店」さんの強みは、リピーター率の高さにあります。

96%が「週1回以上」訪問しておりそのうちの72%が「毎日」見ている引用：「北欧、暮らしの道具店」のメディア戦略を支える3要素──週1リピート読者96%の環境で作る「伝わる広告」

Googleの検索フォームからの入りではなく、「北欧、暮らしの道具店」さん自身がGoogleの検索フォームと同じ存在になっており、プラットフォーム化している証拠でもあります。

コンテンツの「解像度」の高さ

コンテンツに対しての解像度とは、単純な見た目ではなく、その情報がどこの誰にきちんと伝わるか。

例えば、

コンテンツへ没入できることで集中して見ることが出来る
表面的ではない、自ら体験・経験した鮮度が高い情報を元に作られている
人を感じることができる

コンテンツへの没入感

コンテンツへの没入感を作り出すために、掲載の日付を最初に出さずにコンテンツの最後に出す。

日付を見ると、いつの記事なのか、ここに意識が一瞬向けられてコンテンツへの没入感が得られない。

他にも、事実だとわかる情報ばかりを載せている。

例えば、明らかに撮影したような写真、その人が体験しなければ分からないような情報など、全てにリアルを感じるからこそ、「これは嘘かな？」と読み手に思わせずにコンテンツに集中させることができる。

コンテンツへ意識を向けさせる、様々な工夫が入っています。

鮮度の高さ

コンテンツ内の文章や写真から、本当にその商品を直に使ったであろう感想や意見が読み手に伝わる内容になっている。

ネットのレビューでは、本当に使ってみた感想なの？と疑わしくなるものが多いのですが、「北欧、暮らしの道具店」さんでは、実際に使っているシーンの撮影や、本当に使ってみなければ分からないような、読み手が追体験もできる内容になっています。

情報の鮮度の高さがあるからこそ、信憑性が高まり、信用が増えていくんだと思います。

人を感じる

誰が書いているのか見える化されている。

「顔写真があるから、人を感じることができる。」これは当然の話ですが、たとえ顔写真が入っていなくても、「北欧、暮らしの道具店」さんのコンテンツからは、誰がどんな想いで書いているのかが分かります。

読み手は文章を読む時には、必ず書き手がどういう気持ちで書いているのか、どんなことを思ってこれを書いているのか、無意識のうちに感じようとしています。

書き手がそもそも、誰に対して書いているのかを明確に意識しており、さらに友人と話しているようなコミュニケーションの流れが分かる形でコンテンツが作られている。

機械のような、誰に話しているのか分からないようなコンテンツではなく、人を感じることができるからこそ、惹きつけられるんだと思います。

親近感

サラリーマンブログは、守るものが多いから攻めるのが難しい。

無理に笑いを取りにいったり、共感を得ようとする心が透けて見えることもあります。

しかし、「北欧、暮らしの道具店」さんのやり方は、近所の人に「ね〜これいいらしいよ」の具合にスーッと入ってきて、しかも親近感溢れる状態で伝えてくる。

この絶妙なバランスが、とても読んでいて心地いいです。

Googleからの評価の高さ

文章が短くてもGoogleからの評価が良いのは、自らの体験や自分たちが本当に良いと思ったモノに対して抱く感情を言葉としているから、他のありきたりな言葉と比較して全然違ってくる。

これは、Googleからしたら、オリジナリティの高い唯一無二の存在だと認識されている可能性が高いです。

タイトルの付け方

タイトルに、お客様を煽るようなものはありませんでした。

例えば◯◯◯◯すべき３つの理由、など。

人の心をかき乱すようなやり方は、相手に無理やり勧めていることになり、コンセプトである「フィットする暮らし」とも反する。

お客様にも、自分たちにも嘘をつかない・つかせない自然体を作るため、煽るようなタイトルが一切無いんだと思います。

写真の撮り方について

写真にも、「自然体」の意識が組み込まれている。

日常なんだけど、ちょっとおしゃれな日常風景がイメージできる写真で、すべて暮らしの1コマをイメージさせた部分で切り取っている。

さらに、手の届かないようなオシャレさではなく、自分たちでも可能な範囲のオシャレさを演出。

これらをコンテンツごとで、丁寧に丁寧に撮っている。

文章について

自分でコラムを書く、写真を撮る、何をどうみせたいのかを理解し、さらにその対象にも深く知っていなければいけない。

その商品を熟知していなければ分からない言葉を使って文章が作られている。

商品について深く知るからこそ、オリジナリティの高い文章品質を保っているのかと思いました。

「憧れ」への意識

どこにでもあるような「モノ」であれば、わざわざ「北欧、暮らしの道具店」さんで買う必要がありません。

わざわざ「北欧、暮らしの道具店」さんで買いたくなってもらうためには、扱っているモノを全て嗜好品として認識してもらう必要があります。

嗜好品へと認識をしてもらうために、

コンテンツに没頭できる環境を作り良質な「コト」を提供
ここにしかない宝物感で「モノ」を嗜好品へ

その他にも、手作り感や、作り手の存在を見せるコンテンツがあったり、お客様側で買いたくなる理由をたくさん作り出している。

数量限定などを使い、逃したら買えなくなる状態もあったり。

良質な「コト」を提供するために、お客様側でコンテンツを見て、その「モノ」を使っている体験ができるように、様々な視点で情報が作られているのがポイントだと思います。

「こういうシーンではこのような使い方をする」
「こういう場合は、この商品に対してこんな感情を感じる」

他にも、写真のほとんどが、実際に現場で働くスタッフさんが出ています。

もしここで、モデルような方を使った撮影をしていたら、手の届かない嗜好品になり買われない。

スタッフさんが等身大の姿を見せているからこそ、ちょっと手を伸ばせる憧れを演出することができ、そのくらいの嗜好品であれば買えるかなと思わせています。

また、嗜好品とは言いつつ、お皿１枚で5000円もしたりする。

論理的に考えれば、お皿１枚で5000円は高いと感じてしまうが、利用する上で様々なシーンを想定できるような写真、商品の説明も多角的な視点からの意見もあるため、買った後に自分が演出したい憧れを作れると感じさせることができています。

最高のコンテンツマーケティングはコンセプトから生まれる必然のストーリー

本当は、もっと細かいパスが通っていると思いますが、簡易的に「北欧、暮らしの道具店」さんが、長期的な成長と利益増大を実現しているストーリーを図にしてみました。

私が感じたのは、コンテンツの写真や言葉の使い方から選び方まで、すべてコンセプトに沿って行われているということ。

どこを切り取ってみても、「フィットする暮らし」が反映されている。

コンセプトの元、作り上げられたコンテンツなので、単純に「北欧、暮らしの道具店」さんを真似たとしても、同じようなことはできないと感じました。

まとめ

コンセプトに全て沿っている
お客様と友人関係を作れている
無理はしない、させない

「北欧、暮らしの道具店」さんが受け入れられている理由として、お客様たちの「家族を大切にしたい」「ゆったりした時間を過ごしたい」というインサイトを、叶え続けているからこそなのかなと思いました。

こういった上位のコンテンツマーケティングができるよう、私も日々学んでいきたいと思います。